사람들의 기억에 착 달라 붙는 스티커메시지 만들기, 스틱

책 이름: 스틱

저자: 칩 히스, 댄 히스

 

'분신사바, 분신사바 귀신님 오셨습니까?' 펜을 다 같이 잡고 돌리면서 귀신에게 물어본다. 아무도 힘을 주지 않고 있는데, 펜이 움직이면서 동그라미를 그린다. '분신사바' 괴담이다. 우리가 어렸을 때 들었던 여러 괴담, 그리고 '발 없는 말이 천리간다', '아니 땐 굴뚝에 연기 나랴'등 우리에게 삶의 지혜를 전해 주는 속담들이 우리의 기억에 유난히 잘 남는 이유는 무엇일까? 바로 이 메시지들이 사람들의 기억에 남는 스티커메시지 성질을 가지고 있기 때문이다.

 

스탠퍼드에서 심리학 박사를 마치고, 하버드 경영 대학원을 졸업한 댄 히스는 형 칩 히스와 함께 사람들에게 달라 붙는 메시지 '스티커 메시지'를 연구했다. 그 결과 사람들에게 기억에 남는 메시지의 6가지 성질을 발견했다. 물론 책을 읽는다고 단번에 '스티커 메시지'를 만드는 재능이 생기는것은 아니다. 하지만 앞으로 블로그를 하던, 발표를 하던, 사람들에게 메시지를 전할 때, 스틱을 아는 사람과 모르는 사람의 격차는 매우 클 것이라고 생각한다.

 

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기억에 남는 메시지를 만드는 방법, 딱 6가지 원칙만 기억하면 된다.

 

1. 단순성

문장은 짧고 간결해야 한다. 

 

첫번째 원칙, 당연하다고 생각할지도 모른다. 문장은 짧고 간결해야 한다. 여기서 짧고 간결함이란 문장의 핵심내용까지 없애버리는 것이 아니다. 짧은 핵심 내용만으로도 사람들에게 완벽하게 설명할 수 있을 수준을 갖추는것이다.

 

여러분이 글을 쓰는 사람이거나, 사람들에게 메시지를 전하는 사람이라면 아래 질문을 보고 다시 한번 생각해보기를 바란다.

 

Q1.

내가 사용하는 어휘나 단어는 독자들이 이해하기에 적절한 수준이었는가? 

 

 

첫번째 질문부터 한번 보자. 글을 쓸 때 사람들이 이해하기도 어려운 어휘를 사용하는 사람들이 있다. 요즘은 잘 쓰지도 않는 한자어라던지, 전문성이 있어 보이는 용어들을 자주 사용한다. 물론 청중이나 독자가 누구인가에 따라 전문성이 있는 용어는 사용 할 필요가 있다. 하지만 적어도 사람들이 이해하기 쉬운, 글이나 발표를 만들기 위해서는 '지식의 저주'를 조심 해야 한다.

 

지식의 저주는 책에서 6가지 원칙을 말하면서 항상 강조하는 용어이다. 간단히 설명하면 '내가 아는것을 너도 알꺼야' 라는 전제하에 설명하는 것을 말한다. 여러분과 항상 함께 생활하고, 같은 것을 배우고, 같은 것을 경험하는 사람이 아니라면 각자의 지식 수준은 다르다. 심지어 항상 붙어 있는다고 해도 습득하는 지식의 차이는 다르다.

 

영화 해바라기에서 여주인공인 희주가 남주인공인 태식에게 묻는다.

 

"오빠 미분은 어떻게 하는거야?"

태식이 답한다.

"적분 거꾸로 하면 돼"

희주가 다시 묻는다.

"그럼 적분은 어떻게 하는데?"

태식이 다시 대답한다.

"미분 거꾸로 하면 돼"

 

물론 태식이 말장난을 한것이지만, 지식의 저주를 쉽게 이해하기 좋은 예라서 가져와봤다. 내가 안다고해서 남들이 다 아는것이 아니다. 이 점을 항상 명심하여야 한다.

 

Q2. 

문단의 핵심은 어디에 위치 하였는가?

 

Q3.

핵심 내용은 사람들에게 와닿을만한가?

 

두번째, 세번째는 문단의 핵심내용에 관한 내용이다. 역피라미드 구조는 최상의 문단 구조이다. 문단에 있어서 역피라미드 구조는 '두괄식'이라고 할 수 있다. 여러분이 신문 기사를 볼 때, 신문을 읽을지 말지는 리드 한 문장으로 결정 된다. 누가 PC방에서 대낮부터 살인을 했는지, 그 정체를 글의 마지막에 알고 싶은 사람은 아무도 없다. 사람들에게 정보를 전달할 때는 핵심 내용을 가장 앞에 두어야 한다.

 

그리고 핵심내용을 말할 때에는 사람들에게 와닿아야 한다. 만약 새로운 제트기가 출시 되었는데, '10초에 400KM를 갈 수 있는 제트기가 발명 되었다.' 라고 한다면 사람들에게 와 닿을까? 그것보다 '10초면 서울에서 부산까지 갈 수 있는 제트기가 발명 되었다.' 라고 말하는것이 와닿을 것이다. 수치를 제시하는것은 구체적이라 좋다고 생각하는 사람도 있지만 사람들이 쉽게 계산할 수 있는 수치가 아니라면 사용하지 않는것이 좋다.

 

2. 의외성

듣는 사람의 추측을 깨버려라

 

의외성은 사람들에게 관심을 끌고, 내 글에 몰입하게 만드는 방법이다. 기본적으로 사람들은 자신이 예상할 수 있는 것들은 별로 흥미로워 하지 않는다. 일반적인 사회적 통념이나, 상식을 깨버림으로서 사람들의 호기심을 자극해야 한다. 

예를 들면, '맥도날드 햄버거를 매일 먹었더니 살이 쪘다' 라는 주제에는 사람들이 흥미를 가지지 않지만, '3개월동안 맥도날드 햄버거만 먹었는데 살이 빠졌다' 라는 주제에는 흥미를 가진다. (실제로 맥도날드 햄버거만 먹고 다이어트를 성공한 사람도 있다.) 

 

사람들의 관심을 끌기 위해서는 '지식의 공백'을 이용하면 효과적이다. 지식의 공백이란 어떤 분야를 상당히 잘 아는 사람에게 '사실, 너가 모르는게 있어'라고 속삭이는것과 같다. 책에는 포켓몬 스티커라는 좋은 예가 나온다. 포켓몬 빵을 사먹으면 각종 포켓몬 스티커를 주는데, 포켓몬 스티커를 이미 100개 모은 사람에게 새로운 포켓몬 스티커가 나왔다고 알리는 것과, 하나도 모으지 않은 사람에게 스티커가 나왔다고 말하는 것 중 어떤게 더 관심을 끌지 생각 해보라.

 

 3. 구체성

지식의 저주를 깨뜨려라.

 

단순성 파트에서도 말했듯이, 지식의 저주를 깨뜨려야 한다. 책에서 말하는 구체적이라는 말의 의미는 '쉽게 설명하라' 라는 의미처럼 다가온다. 물론 여러분이 전문가라면, 그리고 같은 전문가에게 설명하는 것이라면, 내가 알고 있는 전문성 있는 단어와 이론은 설명을 쉽게 해주는 도구가 되기도 한다. 수학의 미적분을 설명하는데 초등학교 때 배웠던 덧셈, 뺄셈을 처음부터 다시 설명해줄 수는 없는 노릇이다.

 

하지만 초면이라면 전문가끼리 설명할 때도 사실 쉽게, 구체적으로 설명하는 것이 중요하다. 내가 계속해서 의사소통을 했던 사람이 아니라면, 서로가 자신의 전문적인 지식을 '체계화' 해둔 방식은 다를수 밖에 없기 때문이다. 예를들어 내 머릿속에서는 미분이 '사과' 처럼 체계화 되어있다면, 상대방의 머릿속에서는 '배'처럼 체계화 되어 있을 수도 있다.

 

 

4. 신뢰성

내 말을 믿게 만들어라.

 

사람들에게 신뢰성을 가장 쉽게 주는 방법은 무엇일까? 바로 권위자의 말을 인용하는 것이다. 글쓰기의 중요성을 강조하고 싶을 때는 '12가지 인생의 법칙'을 베스트셀러에 올린 조던 피터슨 교수가 강조한 글쓰기의 중요성 이라던지, 아마존의 설립자 제프 베조스가 직원들에게 강조한 글쓰기의 중요성을 인용해서 가져오면 된다. 그럼 권위자를 찾을 수 없을 때는 어떻게 할까?

 

반권위자를 이용하면 된다. 반권위자라고 해도 사람들이 충분히 공감할 수 있다. 예를 들어 흡연의 폐해를 강조하고 싶을 때, 실제로 흡연을 30년동안해서 몸에 이상이 생긴 흡연자를 인터뷰 한다던지, 어렸을 때 누구나 경험했을 만한 공감대를 형성하여도 된다. 

 

 

5. 감성과 스토리

스티커 메시지의 화룡점정

 

앞에서 말한 모든것이 담겨있는 스토리가 있다면 진정한 스티커 메시지를 만들 수 있다. 우리는 스토리를 들을 때 본능적으로 스토리에 집중하게 된다. 우리가 역사를 배울 때도 단순히 역사적 사건을 나열한 것보다, 영웅이 들어가 있는 스토리를 잘 기억하는 이유는 바로 스토리의 힘에 있다. 

 

감성이 담긴 메시지는 사람들을 행동하게 한다. 사람들에게는 누구나 가지고 있는 가치관 그리고 이상향이 있다. 독자들의 가치관을 파악하고 그들이 추구하는 중요한 가치와 결합할 수 있는 메시지를 전달한다면, 그 메시지는 사람들의 머릿속에 각인될 것이다.

 

바로 이전에 픽사의 성공비결인 스토리텔링에 관한 글을 써놓았다. 감성과 스토리가 결합된다면 강력한 스티커 메시지가 될 수 있다. 사람들은 영웅(등장인물)의 모습에서 나의 모습을 발견하기 때문이다. 평범한 세상속에서 자신의 가치관을 가지고 살아가는 영웅이, 장애물을 극복하는 과정을 보며 나를 대입한다. 

 

그리고 영웅의 행동과 변화를 보면서 나의 가치관을 더욱 발전시키기도 하며, 생각이 변화한다. 이처럼 스토리와 감성을 잘 이용한다면 사람들은 메시지의 맥락을 구체적으로 파악할 수 있으며, 그 메시지는 사람들의 머릿속에 각인 된다.